La Redoute, victime ou bénéficiaire de l’internet marchand ?

La Redoute a vu ses ventes baisser de 6,6 % depuis le début de l’année 2008 (Source : Challenges). Bien que performante sur internet, l’entreprise est victime d’un report massif des Français du catalogue vers le canal internet, particulièrement dans la mode.

La Redoute qui pleure

Les journaux nous ont des chiffres qui montrent bien le changement de comportement des Français. Selon une étude publiée par le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc), internet est devenu le premier mode de vente à distance en France, utilisé par 55 % de la population sur les douze derniers mois. A La Redoute, ce chiffre est quasi le même : 54 % des ventes se font via internet.

La vente par courrier est encore utilisée par 44 % des Français, tandis que celle par téléphone réalise 27 % de parts de marché.

Or, à cause de son histoire et de ses succès passés, une grande partie de l’organisation et de la mentalité de La Redoute restait centrée sur la vente par catalogue. Le Redoute s’était même lancée dans la création de boutiques So Redoute, alors que ses concurrents sur internet maintenaient des équipes très légères.

Dans la chaussure, j’avais été frappé de voir que le site La Redoute n’offrait qu’une trentaine de marques, alors que la jeune pousse Sarenza en propose 250. Et oui : La Redoute = 30 marques de chaussures et Sarenza = 250 marques de chaussures. Je l’avais remarqué lorsque j’avais dressé un inventaire des magasins de chaussures en ligne pour La Chaussure et Les Femmes.

Ajoutons à cela les ventes privées, les sites de codes de réduction, les marchands pan-européens comme Yoox, et voilà la catalogue de La Redoute devenu obsolète pour une partie de la population.

La Redoute qui rit

Mais La Redoute aussi une bonne capacité d’adaptation. Elle a montré récemment qu’elle savait faire tomber les barrières entre ses catalogues très segmentés, pour permettre à la cliente de se servir comme une grande sur le site. A l’appui, je vais prendre l’exemple de l’espace Grandes Tailles, récemment créé.

Vous savez que la population française est plus grande et plus ronde qu’il y a 20 ans. La Redoute a été la première en France a consacré un catalogue à cette population, dès les années 1975. Ce catalogue dédié s’appelle Taillissime. Mais il n’y a pas que les “gros” qui sont des grandes tailles, c’est-à-dire qui ne fassent pas la taille d’une jeune fille de 25 ans : il y a également les séniors. Ainsi, dans le catalogue Anne Weyburn de La Redoute, consacré aux séniors, on trouve pas mal de vêtements qui tapent dans les grandes tailles. Mamie Nova n’est pas une anorexique !

Et puis, dans le catalogue principal de La Redoute, on a aussi vu les tailles monter vers des sommets jusque là inconnus. Pendant un certain temps, le site internet de La Redoute reproduisait cela : on trouver des grandes tailles, en allant chercher des vêtements ici et là, sur les mini-sites de chaque catalogue. Et puis, La Redoute a lancé un onglet Grandes Tailles, qui fédère toutes ces offres et abandonne les murailles étanches des catalogues papier ségmentés.

Je pense que c’est une preuve de la capacité de réinvention de La Redoute. C’est vrai qu’entre les sites très fashion et le discount, La Redoute doit trouver une place. Mais après tout, Amazon vend bien toutes sortes de choses et on ne lui dit pas de se spécialiser dans un seul secteur.